科脉指数 | 2025 Q3线下零售速报发布！

2025年即将步入尾声，本周我们将基于科脉26年对行业的沉淀积累，以及DeepSeek大数据分析整合能力，对2025年Q3的线下零售消费情况进行详细复盘，同比对象为2024年Q3。

报告统计了全国所有县级以上城市（不含乡、镇、村），深度覆盖全国核心城市群，全面涵盖了大型商超、小型商超、便利店、专卖店等多种业态，确保数据的全面性和准确性。(统计数据不包括生鲜品类)

通过对2024年Q3和2025年Q3的消费数据进行同比分析，本报告力求揭示线下零售市场的消费趋势和变化，为相关企业和决策者提供科学依据和参考。

数据对比涵盖了销售额、交易量、客单价等多个维度，旨在为读者提供一个全面而深入的市场分析视角。

“乾坤倒转：灶台经济逆势升温，饮领江湖遭遇冰封”

2025年Q3与2024年同期对比显示，各品类表现呈现分化态势。

饮料品类下滑较为显著，销售额同比下降10.87%，订单量减少7.81%，客单价也小幅下降3.32%，呈现整体收缩趋势。

饼干/糕点/膨化类面临更大压力，销售额降幅达18.06%，订单量减少14.36%，客单价下降4.32%，说明消费者购买意愿和单次消费水平均有明显减弱。

调味料品类则逆势增长，销售额微增1.04%，订单量提升1.81%，虽然客单价小幅下滑0.75%，但整体保持稳健态势。

从数据分布来看，休闲食品和饮料类受市场环境影响较大，可能受到消费需求变化或竞争加剧的冲击。调味料作为日常必需品类展现出较强抗跌性，在整体承压的环境中维持了正向增长。建议重点关注饮料和膨化类产品的促销策略优化，同时巩固调味料品类的稳定表现。

为了进一步观察情况，我们从上述类目中选择了部分在线下零售渠道中销售规模较大的包装商品类目，包括：

饮料：

碳酸饮料、水、茶饮料、纯果蔬汁饮料、果蔬汁饮料、机能健康饮料、含乳-蛋白-谷物饮料

饼干-糕点-膨化：

饼干、糕点、膨化食品

调味料：

调味酱油、调味醋、调味油汁-料酒、调味酱类、调味粉-干调味料、炖-汤料、盐-调味糖、火锅配料、半成品配料

调味品板块整体表现亮眼，成为最大增长引擎。调味酱油占比提升最为显著，增长1.48%，调味粉/干调味料和调味酱类分别增长1.20%和0.93%，显示出基础调味品的强劲势头。火锅配料、调味油汁/料酒等复合调味品也保持稳定增长，反映出家厨场景的持续深化。

饮料板块内部出现明显分化。机能健康饮料和茶饮料表现较好，占比分别提升1.11%和0.79%，健康化趋势显著。而含乳/蛋白/谷物饮料占比下降2.80%，下滑最为严重，传统碳酸饮料和水饮品类仅有微幅增长。

休闲食品中，膨化食品和饼干占比分别下降1.08%和0.41%，市场份额有所收缩。

整体来看，消费需求正向健康化和家庭烹饪场景倾斜，传统大众饮品和休闲零食品类面临结构性挑战。

这里从人、货、场三个维度进行分析：

2025年Q3与2024年同期对比显示，各品类表现呈现“基础调味品逆势增长，饮料与休闲食品普遍承压”的显著分化。

饮料板块整体表现疲软，含乳/蛋白/谷物饮料销售额大幅下滑19.78%，销售量和订单量也分别下降19.30%和18.27%，呈现全面收缩态势。水、果蔬汁饮料和碳酸饮料的销售额降幅在8.74%至9.43%之间，其中机能健康饮料相对稳健，销售额仅下降3.22%，凸显健康需求的韧性。

休闲食品面临较大压力，膨化食品和饼干销售额分别下降17.96%和15.79%，订单量减少超过14%，显示消费者购买频次明显降低。

调味品成为市场中的亮点，基础品类表现尤为突出。盐/调味糖销售额增长5.83%，调味醋和调味酱油分别增长3.48%和2.91%，调味粉/干调味料增长2.97%，显示家庭烹饪需求稳定。

值得注意的是，调味油汁/料酒出现“量跌价涨”现象，销售量下降2.56%但销售额微增0.21%，可能受益于产品升级。火锅配料订单量微增0.41%但销售额下降2.16%，反映价格调整压力。

整体来看，必需属性强的基础调味品展现出较强抗风险能力，而可选消费属性明显的饮料和休闲食品受市场环境影响更深，企业需针对性优化产品策略。

2025年Q3客单价分析显示，各品类价格表现呈现“基础调味品稳中有升，饮料与复合调味品承压”的分化特征。

调味品板块表现稳健，调味油汁/料酒客单价提升最为显著，同比增长0.20元，半成品配料也增长0.18元，显示出加工便捷型产品的价格韧性。基础调味品中，调味酱油和调味粉/干调味料分别微增0.01元，价格保持稳定。

饮料板块整体承压明显，含乳/蛋白/谷物饮料客单价下降0.28元，机能健康饮料下降0.25元，降幅居前，反映高价位饮品面临价格调整压力。休闲食品中，膨化食品客单价下降0.27元，饼干下降0.16元，显示零食品类促销力度加大。

值得注意的是，火锅配料客单价下降0.34元，为所有品类中降幅最大，可能与季节性竞争加剧有关；而果蔬汁饮料逆势提升0.05元，水品类微增0.02元，表现相对积极。

整体来看，具备日常必需属性的基础调味品价格支撑较强，而高溢价饮品和场景化调味品面临价格压力。建议企业关注基础调味品的稳定表现，同时优化高库存品类的价格策略以维持利润空间。

2025年Q3客单件分析显示，各品类单次购买件数普遍微降，但结构性亮点值得关注。

盐/调味糖以2.05件的客件数领跑，虽同比微降0.02件，仍凸显其家庭常备品的高频多件购买特征。膨化食品客单件达1.70件位居第二，但同比下降0.03件，反映休闲零食的囤货属性略有减弱。

饮料板块中，水品类客单件1.50件表现突出，但同比下降0.03件；机能健康饮料保持1.43件相对稳定。调味品板块整体平稳，半成品配料逆势增长0.01件至1.18件，显示便捷烹饪需求上升；调味醋微增0.0006件，几乎与去年持平。

值得注意的是，碳酸饮料、含乳饮料及多数调味品客单件均出现0.01-0.03件的小幅下滑，可能与消费者减少单次采购量、转向高频次购买模式有关。

整体来看，基础调味品和部分饮料品类仍维持较高购买件数，但多数品类需通过组合促销等方式刺激单次购买量提升。

在以商品为核心的「货」相关的观察中，基于上述饮料、饼干/糕点/膨化、调味料中的典型类目范围，我们拉取了这些类目在该季度的市场份额TOP 5 SKU及与去年相比的变动情况，以及这些类目的新品情况。

首先是TOP SKU的情况，在同比变动情况描述上，“平”代表该SKU在25Q3与24Q3上榜排序情况完全一致，“升”代表该SKU 25Q3的排名相比24Q3有提升，“降”代表该SKU 25Q3的排名相比24Q3有下降。

表中的SKU排名均为25Q3情况。

2025年Q3品类排名分析显示，各品类头部格局总体稳定，但部分细分市场出现显著波动，反映出消费趋势的新变化。

饮料板块中，水品类变动最为突出，农夫山泉12瓶装从第34名跃升至第5名，娃哈哈12瓶装也从第6名进入前三，凸显家庭批量采购需求激增。碳酸饮料内部排名微调，500ml装产品上升一位至第2名，显示便携装更受青睐。

果蔬汁饮料格局重塑，农夫山泉水溶C100柠檬味反超美汁源登顶，西柚味和青皮桔味分别提升1-3个位次，清爽果味系列表现强势。机能健康饮料中，东鹏特饮超越红牛位列第一，性价比产品吸引力增强。

调味品市场呈现品牌集中化趋势。海天在酱油品类包揽前四，味极鲜1.9L装反超750ml登顶；耗油品类前五名全被海天垄断。

调味醋品类中紫林陈醋从第6名进入前四，传统品牌地位稳固。复合调味料竞争激烈，好人家水煮肉片不同规格产品排名互换，胖子麻辣鱼新晋前五。

休闲食品格局异常稳定，奥利奥和乐事各口味产品排名与去年完全一致，强势品牌护城河显著。盐糖品类中晶心低钠盐从第8名跃升至第2名，健康概念产品增长明显。

整体来看，家庭批量采购、清爽果味饮料和健康化调味品成为核心增长点，建议企业重点关注大包装产品和细分品类创新机会。

“场域重构：避风港与新高地的价值博弈”

在「场」这一部分，我们回到饮料、饼干/糕点/膨化、调味料的大类类目中，通过对大类集合下各业态、各城市等级的同比情况表现去进行观察。

首先是分业态的情况，科脉线下零售监测网络基于大型商超、小型商超、便利店、专卖店四个业态进行数据收集与分析，我们也拉取了这四个线下零售典型业态在本季度与同比上一季度在销售额、订单量与订单平均花费的情况。

2025年Q3饮料类目零售业态分析显示，各渠道普遍承压，但下滑程度存在明显差异。

大型商超/卖场表现相对稳健，尽管销售额同比下降11.92%，但订单量降幅控制在7.98%，优于其他渠道。然而客单价下降4.28%，显示该渠道存在一定的价格压力。

小型商超面临较大挑战，销售额下降11.29%，订单量下降8.96%，客单价也下滑2.56%，反映社区零售业态受到冲击。

专卖店和便利店表现分化：专卖店销售额仅下降2.71%，订单量微降0.46%，客单价下降2.27%，整体波动最小；便利店销售额下降4.32%，订单量下降2.21%，客单价下降2.16%，表现相对平稳。

整体来看，传统商超渠道受冲击较大，而专业专卖和便利业态展现出较强韧性。建议针对大型商超优化促销策略稳定客单价，同时在便利渠道加强即饮产品布局，把握碎片化消费需求。

2025年Q3饼干糕点膨化类目的零售渠道表现呈现明显分化格局。专卖渠道逆势增长，销售额同比增长7.45%，订单量提升9.13%，但客单价小幅下滑1.54%，呈现“量增价减”的特征。

与之形成鲜明对比的是，便利店、小型商超和大型商超三大渠道均面临下行压力。其中大型商超/卖场下滑最为显著，销售额同比下降19.25%，订单量减少14.83%，客单价也下降5.19%。

便利店和小型商超同样表现不佳，销售额分别下降16.20%和18.18%，订单量降幅均超过13个百分点。

值得注意的是，这三个下滑渠道均出现“量价齐跌”的局面，客单价降幅在2.97%至5.19%之间，反映出传统商超业态面临较大经营压力。而专卖渠道虽然客单价微降，但凭借订单量的稳健增长实现了整体销售额的提升，显示出其特定的客群优势。

建议品牌方重点关注专卖渠道的差异化运营，同时协助传统商超渠道优化商品结构，通过促销策略提振客单价，应对当前的市场挑战。

2025年Q3调味料类目零售渠道整体表现平稳，呈现出“温和增长但客单价普遍承压”的特点。

四大渠道中，大型商超/卖场、小型商超和专卖店均实现了销售额的正增长。其中大型商超/卖场表现最为稳健，销售额同比增长1.22%，订单量增长2.06%，但客单价下滑0.82%。

小型商超和专卖店增长态势相似，销售额分别增长0.95%和0.87%，订单量增幅在1.65%至1.97%之间，然而这两个渠道的客单价同样出现下滑，降幅分别为0.68%和1.08%。

便利店是唯一出现销售额负增长的渠道，同比下降1.66%。值得注意的是，其订单量仅微降0.15%，但客单价下降1.51%是导致销售额下滑的主因。

整体来看，调味料类目在多数渠道实现了“量增价减”的销售模式，增长主要依靠订单数量拉动，但各渠道的客单价均呈现不同程度的下滑，反映出消费者可能倾向于小批量购买或选择性价比更高的产品。

建议品牌方在维持订单增长的同时，需关注客单价提升策略，通过产品组合或促销活动优化单客价值。

2025年Q3饮料类目在不同等级城市市场普遍面临下行压力，呈现“整体收缩，五线城市表现相对较好”的格局。

从数据来看，所有线级城市的销售额和订单量均出现同比下滑。其中，新一线城市下滑最为显著，销售额下降13.51%，订单量减少10.84%。一线、三线、四线城市的表现较为接近，销售额降幅在11.14%至11.28%之间，订单量降幅约在7.5%左右。

相比之下，五线城市展现出相对韧性，销售额同比下降7.98%，订单量下降6.66%，降幅均为各线级城市中最小的。值得注意的是，五线城市的客单价降幅也最小，仅为1.42%，远低于其他城市3.67%至3.99%的客单价降幅。

整体来看，饮料消费市场呈现“量价齐跌”的态势，但低线市场的消费基础相对稳定，下滑幅度相对缓和。

高线城市客单价下降幅度更大，可能与促销力度加大或消费降级有关。建议品牌方重点关注五线市场的稳定表现，同时帮助高线城市渠道优化产品结构，提升经营效率。

2025年Q3饼干糕点膨化类目在各线级城市均面临显著的市场挑战，呈现出“全线深度收缩，三线城市压力最大”的态势。

从数据来看，所有线级城市的销售额和订单量均出现两位数的大幅下滑。

其中，三线城市表现最为疲软，销售额同比下降20.17%，订单量减少15.23%，且客单价降幅高达5.82%，呈现“量价齐跌”的最不利局面。新一线和二线城市的销售额降幅也分别达到18.13%和17.75%，市场压力沉重。

值得注意的是，尽管一线城市销售额下降17.14%，但其订单量降幅（15.42%）和客单价降幅（2.03%）相对温和，在高端市场中显示出一定的稳定性。四线和五线城市的下滑幅度与其他城市相近，销售额降幅约在17%左右。

整体而言，该类目消费在不同线级城市普遍遇冷，未见明显韧性差异，各线级市场均需应对需求萎缩的挑战。

客单价在不同线级的降幅差异，可能反映了各地消费者在支出上不同程度的收紧。建议品牌方需采取全面应对策略，重点帮助渠道商优化库存、控制成本，并通过精准营销刺激核心消费需求。

2025年Q3调味料类目在不同等级城市的表现呈现“低线市场稳健增长，一线城市独自承压”的格局。

低线市场成为本季度的增长主力，展现出清晰的梯度特征。五线城市表现最为亮眼，销售额同比增长2.45%，订单量增长3.49%，增长势头最为强劲。四线城市紧随其后，销售额增长1.66%，订单量增长2.11%。

新一线、二线及三线城市也均实现了销售额的正增长，增幅在0.85%至1.16%之间，订单量增长均超过1.4%，显示出广泛的增长基础。

然而，一线城市成为唯一的例外，销售额同比下降5.77%，订单量减少4.52%，是唯一出现收缩的市场。

值得注意的是，所有实现正增长的城市均面临“量增价减”的情况，客单价普遍微降，降幅在0.44%至1.00%之间。一线城市客单价也下降了1.31%。这表明增长主要依赖于消费频次或用户数量的提升，而非单次消费金额的增加。

整体来看，调味料消费市场重心持续向低线城市转移，一线市场需求略显疲软。建议品牌方在巩固低线城市增长动能的同时，需重点关注一线市场的客群维系与消费刺激策略。

 “货架双城记：健康新贵登堂入室，传统诸侯固守封地”

在大类业态市场份额构成同比变动情况这一板块，通过对不同业态的销售数据进行深入分析，我们发现便利店和小型超市在吸引饮料消费者方面表现尤为突出，特别是茶饮料的销售占比显著提升。

而在调味料类目中，大型超市和小型超市的调味酱油和调味醋销售额占比有所上升，但便利店在该类目中的吸引力有所减弱。对此，我们拉出不同类目在各渠道业态市场份额构成变动情况供大家参考。

2025年Q3饮料品类在四大零售渠道的结构变化呈现出“健康与功能饮品份额提升，传统品类承压”的总体趋势，各渠道品类偏好分化明显。

健康化趋势是核心亮点。机能健康饮料在所有渠道的占比均实现提升，尤其在专卖店和便利店表现突出，占比分别上升1.36个百分点和1.86个百分点，显示出消费者对功能性饮品的强劲需求。茶饮料在专卖店、便利店和小型商超的份额也分别提升了1.52、0.09和0.91个百分点，增长稳健。

相比之下，部分传统品类份额有所收缩。含乳/蛋白/谷物饮料在专卖店、便利店和大型商超的占比下降明显，分别减少了2.69、1.85和3.24个百分点。水品类在专卖店和便利店的占比也出现小幅下滑。

渠道特色依然显著：便利店中茶饮料占比最高（25.46%），契合其便捷性需求；大型商超仍是含乳饮料的主阵地（29.96%），尽管份额有所回落。碳酸饮料在各渠道占比相对稳定，波动幅度最小。

整体来看，饮料消费持续向健康化、功能化升级，同时渠道场景分化加剧。建议品牌方在大型商超优化传统饮品结构，在便利店和专卖店强化健康饮品布局，以把握消费升级机遇。

2025年Q3调味料品类在四大零售渠道呈现出“传统商超份额大幅提升，专业渠道稳健增长”的积极态势，消费升级趋势明显。

大型商超/卖场作为调味料销售的主力渠道，本季度表现尤为亮眼。调味酱油占比从13.64%大幅提升至15.90%，增幅达2.26个百分点；调味酱类从11.81%增长至13.30%，调味粉/干调味料也从10.66%升至12.46%，显示出消费者在大宗采购时对调味品品质需求的提升。

小型商超同样展现出强劲增长势头，调味酱油占比从7.99%提升至9.31%，调味酱类从7.27%增长至8.09%，调味粉/干调味料也从6.79%升至7.88%，成为社区消费的重要补充。

专卖店渠道保持稳健增长，调味酱油、调味醋、调味粉等多个品类占比均有小幅提升，凸显专业渠道在高端市场的深耕成效。

便利店渠道相对平稳，调味酱类占比微降0.06个百分点，但调味粉/干调味料提升1.61个百分点，显示即时消费场景的需求优化。

值得注意的是，火锅配料在大型商超和小型商超占比分别提升7.27和3.28个百分点，反映出季节性品类的渠道集中趋势。建议品牌方继续巩固大型商超的主渠道地位，同时在小型商超加强社区渗透，以满足不同场景的消费需求。

在大类城市等级市场份额构成同比变动情况这一板块，我们通过数据分析发现，近年来，不同城市等级的消费者在饮料和调味品类的消费习惯展现出显著差异。

高等级城市（如一线和新一线城市）更倾向于健康饮料，而低等级城市（如四线和五线城市）对碳酸饮料和传统调味品需求较高。针对这些趋势，我们也拉出了相应的数据报表供大家参考，帮助大家优化产品组合，满足不同消费需求。  

2025年Q3饮料品类在各线级城市展现出“健康与功能饮品份额提升，传统含乳饮料收缩”的消费升级趋势，城市层级差异显著。

健康饮品增长势头强劲。机能健康饮料在所有线级城市均实现份额提升，其中一线城市占比从15.74%升至16.53%，二线城市从15.30%增至16.56%，显示出消费者对功能性需求的普遍增强。茶饮料同样表现亮眼，一线城市占比从21.99%提升至23.19%，三线城市从19.05%增至19.94%，即饮茶市场持续活跃。

传统含乳/蛋白/谷物饮料虽仍是低线市场的绝对主力，但份额普遍收缩。三线城市从31.68%降至28.43%，五线城市从30.00%降至27.31%，反映出消费偏好向轻量化、功能化转移的趋势。该品类在高线城市占比相对较低但更稳定，一线城市为17.77%。

基础品类呈现分化：碳酸饮料在各线城市份额稳中有升，一线城市从14.68%增至15.10%；水品类在低线市场占比提升，三线城市从13.49%升至14.27%，契合实惠解渴需求。

城市特色鲜明：高线城市品类结构多元均衡，低线市场仍以含乳饮料为主但健康品类增速显著。建议品牌方在低线市场优化含乳产品结构，同时加强健康饮品渗透，以把握消费升级机遇。

2025年Q3调味料品类在各线级城市展现出"基础调味品份额全面提升，低线市场增长更为显著"的积极态势。

基础调味品呈现全线上涨。调味酱油在所有线级城市均实现份额提升，其中三线城市增幅最大，从10.31%升至11.96%，四线城市也从10.23%增至11.91%。调味醋、调味油汁/料酒等品类同样表现亮眼，新一线城市调味醋从2.89%提升至3.45%，调味油汁/料酒从6.27%增至7.24%。

复合调味料增长强劲。调味粉/干调味料在低线市场表现突出，三线城市从8.14%升至9.45%，四线城市从8.44%增至9.82%。

调味酱类在各线城市普遍提升，五线城市从9.13%增长至10.07%。火锅配料在低线市场增长明显，五线城市从6.13%提升至6.63%，新一线城市也从4.61%增至5.32%。

城市层级特色鲜明：高线城市品类结构相对均衡，低线市场则呈现基础调味品与复合调味料同步增长的格局。半成品配料整体占比较小但保持稳定，显示便捷化趋势仍有发展空间。

建议品牌方继续巩固基础调味品在各级市场的优势地位，同时在低线市场加强复合调味料的渗透，以满足多元化的烹饪需求。

2025年Q3全国客单价呈现"普遍承压，仅个别省市逆势增长"的态势。从同比增长率看，绝大多数省份出现下滑，其中山东省同比下降9.04%，客单价减少2.41元；吉林省下降7.81%，黑龙江省下降7.47%，东北地区成为下滑重灾区。

仅有上海市和重庆市实现正增长，上海市同比增长1.34%，客单价提升0.34元至26.15元；重庆市微增0.81%，客单价达21.02元。福建省表现相对稳健，仅微降0.37%。

区域差异显著：高客单价省份主要集中在边疆地区，西藏自治区客单价达37.53元，青海省37.71元，海南省33.93元，但这些省份同比均出现2-4个百分点的下滑。经济发达省份中，上海表现突出实现增长，而江苏、浙江等省份则有不同程度下降。

从下降幅度看，超过八成省份降幅集中在3-9个百分点区间，下降金额多在1-2元之间。建议在保持上海等增长区域优势的同时，重点关注东北和华北地区的消费提振措施，以缓解客单价下滑压力。

“冰封市场的一簇暖光：韧性在灶台，希望在专营”

通过对2025年Q3与2024年Q3的线下零售消费情况进行详细复盘和对比，我们可以清晰地看出多个方面的变化和趋势。

收入预期影响：

在经济复苏和消费信心增强的推动下，各类零售门店的销售额均有所增长，消费者在日常生活中的支出有所增加，消费能力整体提升。

零售业态变革加速：

市场在不断调整和优化，消费者对便捷性和快速购物体验的需求在增加。与此同时，食杂店的表现也相对稳健，但增速不及其他业态，这可能与其商品品类和服务模式的局限性有关。

食饮消费品物价变化：

由于原材料价格上涨、物流成本增加以及市场需求旺盛等多重因素共同作用，物价上涨虽然在一定程度上提升了销售额，但也可能对消费者的购买力和消费意愿产生一定的抑制作用。

总之，2025年Q3的线下零售市场展现出积极的增长态势，但也面临着物价上涨和市场竞争加剧的挑战。零售企业需在变化中寻找机遇，持续创新，以实现更高的收入预期和市场份额。