正大化妆彭向东：900平方米的大店如何开放式管

在化妆品行业，提起滕州，免不了提到滕州正大化妆。尽管目前只有7家连锁店，但不可小觑的是，正大包括900平方米在内的半数店铺都是其掌门人彭向东购置下的固定资产，这大大减小了店租压力。尽管只有7家店，却并不妨碍正大化妆跻身2014年百强连锁榜第55位，超过30%的毛利率，再加上8.3万元的最高平效，正大化妆当之无愧。

滕州正大现有的7家店中，5家面积超过200平方米，其中一家面积甚至有900平方米。在所有店中，2家年销售额超过1700万元，2家超过1500万元。“预计今年下半年还将开一家300平方米的店。”谈起开店，彭向东脸上满是容光。

他坦言，开店多年，正大化妆一直坚持“名品、名店”的定位，经营品牌包括佰草集、梦妆、自然堂、巴黎欧莱雅等国内已发展得比较成熟的品牌。名品路线虽是一开始就确定的开店方向，但对于大店来说，经营品类局限在化妆品是远远不够的。彭向东深知这一点，在2002年第一次开200平方米大店的时候，就对店铺进行了一轮品类调整，将各式小商品丰富进店，这才形成了现在正大化妆的经营范围。

从29平方米到900平方米 迫于无奈开大店

彭向东回忆道，2002年第一次开大店实属“无奈”，现在回头来看，正大化妆一直都是被“推着”发展。

1996年，从事副食零售的彭向东转业开起了化妆品店。“第一家店只有29平方米，只开了1年多就面临拆迁。”不得已，彭向东迫重新找了一家70平方米的店。“1998年期间，70平方米的店铺已经算是大店，这家店面不仅陈列商品，还隔断了一部分作仓储。”

然而，2002年，该店所在街区再次拆迁，彭向东无奈，在一类商圈物色了一间200平方米的店铺，连夜搬迁。“直到当晚凌晨4点才完成店面搬迁，进行简单整理后，早上9点正常开店营业。”彭向东告诉记者，再次新店开张，店内没有做活动，开业当日营业额竟达到了1.7万元，随后的2-3个月，该店的单日销售额都不低于两万元，至今，这家店的单日店销从未低于4万元。彭向东认为，这和正大化妆在滕州开店积累下来的口碑有密不可分的关系。

2006年11月，枣庄一家化妆品连锁到滕州开店，以低折扣为吸引消费者消费的手段，让彭向东感受到了前所未有的压力。迫于外来连锁扩张的压力，2007年5月，彭向东仅用3天时间在新开发的步行街项目中租下了4间店铺打通成一间，并于8月开业。正式开业前，彭向东在店中进行了为期3天的试营业，这3天中，该店每天的营业额均达到了两万元。

彭向东告诉记者，这家店的营业额每年都以每年30%的速度增长，现在已经达到了日销4-5万元的水平。记者了解到，这家店面积将近200平方米，此后，正大开店也都以大店为主。他透露，这两家至今都是正大连锁系统内效益最好的两家店。“我喜欢开大店，运营成本相对更低。”彭向东毫不掩饰他对开大店的热爱。去年5月，彭向东又在当地三类商圈开了一家900平方米的大店，以正大超市命名，成为正大化妆系统中面积最大的一家店，与当地商超比肩。下半年，正大化妆还将再开一家300平方米的大店，第一年预计实现600万元销售额。正大化妆正在一步步加快扩张。

开放式管理推动正大化妆发展

在完成向200平方米大店的转型后，正大化妆店内的品类已经不止化妆品品类。彭向东告诉记者，200平方米店内仍以化妆品为主，但由于化妆品陈列占地小，原有的品类结构又相对合理，在丰富店内品类时，彭向东选择将小商品、针织品、家居用品囊括了进店。“900平方米大店内的商品除了食品、生鲜外已和大型商超无太多不同，”整个系统单品数已达到4万多个。

记者了解到，正大化妆系统内中护肤品类和彩妆品类的销售额占比在40%左右，而由于滕州消费者对彩妆的消费力不强，这40%的销售额中彩妆占比少之又少。至于其他60%销售业绩，洗涤品类和增值小品类则各占一半。彭向东表示，这一销售结构近年来的变化并不大，正大化妆系统内的商品结构主要针对市场需求进行调整。

彭向东不主动调整店内商品结构，如此顺其自然，是因为其对于店内管理有着一套独有的方法。他告诉记者，公司将实权都下发到每个人手中，因此公司坐班的所谓中高层其实屈指可数。彭向东举例，系统的采购权都交由店长集中开会决定。为杜绝店长采购中饱私囊的情况出现，他强调不能将采购和销售的权利集中，对店长的奖励以年终红包的形式为主，对店员的奖励以提成为主。记者了解到，正大化妆店长的年薪水平在7万元左右，彭向东坦承，这一水平在行业内并不算高，但在滕州当地已属中高收入水平。

彭向东笑说：“我平时不爱调店内数据，更爱以人流量判断店内销售情况，人流量低时召集店长回公司开会商讨解决办法，平时反倒没有定时开会。”他一再强调，自己是个不会管理，并且没有野心的人，“目前这样较慢的开店速度挺适合我。”

在彭向东独特的管理方式下，正大化妆的销售额过去每年都以15%的速度稳定增长。但受大经济环境的影响，正大化妆今年的销售情况预计会与去年持平。对于这一速度，彭向东表示还算满意，但要往后有所增长，还需加强体验，并优化店内形象和商品结构。他表示，未来将考虑升级店内装饰和陈列，打造店铺独有的风格和亮点，并将总单品数从4万个缩减至3万个，扩充小品类。彭向东认为，这些变化不可一举实现，不能让消费者一次性感受到太多变化，而对正大化妆产生质疑。

在滕州开店近20年，彭向东告诉记者，并不是没有想过到外地开店，在他看来，滕州地区的消费能力最多能容纳下10家正大化妆，开足这10家后，彭向东就会考虑将正大化妆开往其他地区。

（来源：化妆品报 作者：宣欣媛）