在全球购物中心建造最密集的中华大地，商业项目呈现着井喷式的增长，但同质化现象非常严重。不仅外形相似，内在的动线、品类组合等都如同孪生姊妹，业内一些人士夸张地说道，摘掉它们头顶的Logo，难以分辨究竟是何许商场。更有言辞犀利的一位地产大亨说，放眼望去，全中国90％的商场都是建筑垃圾。

在一片如同工业流水线一般快速复制生产的商业体中，有没有令人耳目一新的创举之作？答案是有，北京的三里屯太古里、北京芳草地、上海的K11艺术购物中心、成都的远洋太古里，这四个商业项目堪称当今中国的四大特色商场。

它们的建筑外观设计、内部动线规划都做到了差异化，商品组合让人耳目一新。

一个成功的商场，除了有独特的外部建筑轮廓，还要有内在独特的主题、气质和灵魂，这样才可以使得自己成为那万花丛中的一点绿，才能吸引并且留住挑剔的顾客。实体商场，在成为钢筋混凝土筑造起来的一个庞然大物之前，设计师、规划师桌面上的那一堆符号和一张张的图纸，如同一首乐谱，奠定了这首歌曲的主旋律。

为了追根溯源，共同探索实体商业如何避开同质化的泥潭，走出一条自己独特的道路，iziRetail的编辑团队本期专门邀请了香港意汇设计公司的董事长欧镇江来一同探讨这个话题。

1、中庭空间如何设计？大体量、小空间，更丰富和有趣

现在的Shopping Mall，动辄就是15万平方、30万平方，体量大本来是一个竞争优势，但是如果中庭空间没有巧妙分割，会显得空旷和乏味，比如南京德基广场的二期、天津银河购物中心、重庆南坪协信时代广场，很多顾客初次去，感叹很有气势、浩大气派，但时间长了之后，顾客会觉得过于空旷和缺乏趣味性，甚至很多有恐高症的顾客不敢从楼上往下看。这样的大体量、大中空的设计，造成了空间浪费、美术陈列费用昂贵、更替困难等问题，这也可能是南京德基广场2期在长达两年的时间里，迄今依然在峡谷般的中庭里悬挂着那些硕大的热气球的原因。

大体量，但是可以营造多个小中庭、小空间，商场的各个中庭可以做不同的主题活动，丰富而有趣。

▼上海大悦城，每3个楼层做了一个小中庭，将本来有9层高的中庭挑空分割开来，成为3个小空间。

▼广州太古汇也设计地很巧妙，横向分割成7个大小不一的小中空。

2、运用情景设计，打造愉悦体验

针对商场业态同质化非常严重的问题，欧总给到的建议是：将情景设计融入到业态中去。

▼案例分享：泉州中骏世界城，JK-StyleStreet of SCE WorldCity 中骏日韩街

意汇设计参与设计的泉州中骏世界城，业主方苦恼于个别楼层人流稀少的问题，缘于该楼层品类并不是必需品或者热卖品类。意汇设计为其量身打造了日韩风格街区，通过软装、陈设装置来烘托出强烈的日韩气息，氛围设计和产品息息相关，用樱花体现京都氛围，并配合日式的配饰等。日韩街区的设计使得本来略显一尘不变的零售品类楼层，休闲购物氛围变得更重。

▼案例分享：韩国乐天世界购物中心，Seoul Seoul 3080 明洞街

韩国第二乐天世界购物中心，商业面积约43万平方米。整个商场设计以金色主打，设计错落有致，许多细节非常独到，在该商场的五层可以看到与现代式卖场完全不同的景致。墙壁上挂着经典电影的海报，再现1930年代的钟路大街、60-80年代的明洞大街，仿佛回到30-40年前的首尔，进行了一次时间旅行。以传统穿插现代的设计概念，使得消费者渐渐忘却自己只是在完成“买东西”的任务，而是坐上时光机，回到旧时的首尔。

3、动线设计，“口”字形动线、“8”字形、“V”字形、“一”字型，各显神通

“口”字形动线——▼上海中山公园龙之梦

“8”字形——▼大连恒隆广场

“一”字型——▼北京东方新天地

“V”字形——▼上海港汇广场

另外，广州正佳广场、广州天河城这样单层面积较大的商业项目，业态组合布局比起动线设计更为重要，要让一个消费者将一个20多万方的商场逛遍，并不实际，所以要根据不同年龄段倾向消费的业态、品牌等，将每层分割成不同的区域，来分散吸引不同年龄段的消费者。其实，商场开业以后，动线设计是否合理，可以通过消费者行为来进行判断和改进。同样的动线设计，弧形的造型比直线型的造型更受顾客青睐。

4、关注顾客的“碎片需求和碎片时间”

“碎片需求和碎片时间”的概念指的是两种情况，一种情况是由于大都市快速的工作节奏，消费者往往难以有连续的大块时间来消磨，但是在上下班的间隙、午餐前后、会议前后，会有零散的时间产生，即为碎片需求和时间。另外一种情况，指的是消费者已经在商场里，但由于等待，比如等待同伴在试衣、或者等待电影开场前等等碎片时间，这个时刻的顾客，随机性购物的情况就会普遍发生。

针对这些碎片化的时间，商场可以在业态组合上，设置更多可以坐下来的等候区、快速充电站、饮品吧等等商品形态，也可以在商场的一些靠内场位置放置按摩椅，旁边则放置护肤保养品、香水、数码产品集合店等，提供一定的体验，做成一个集合体验区。

5、设计师要考虑商场推广、举办活动方面的需求

当下很多商场的推广活动如出一辙，节假日装饰、品牌中庭展示、互动路演、促销打折等是惯用的手法。真正有效的推广，应该是商场主题的呈现和诠释，持续的新鲜感可以吸引顾客向往去商场，把去商场当作除了家庭和办公的第三空间选择。

▲静安嘉里中心——新BMW X1 展示活动

推广活动除了依靠企划、运营等力量，活动场地同样关键，此时设计师的角色就十分关键了。设计和推广，看似一个是开业前，一个是开业后，但其实不然，他们理应相辅相成、同声共气。目前几乎所有商场都将活动放在中庭举办，但因为场地大小的原因，很容易影响中庭周边的店铺，因此将中庭搬向户外等方法也成为不少商场的创意之举，比如广州太古汇的三楼、浦东嘉里城的一楼外场等等。

6、艺术化，并非放之四海而皆准

上海K11、北京侨福芳草地这样的文化艺术购物中心做的确实很不错，用艺术品来克服消费者对购物中心的审美疲劳，既能突破艺术“被仰望”的格局，又让公众在购物休闲时不乏味。上海K11去年举办的莫奈画展，吸引了大批艺术文化爱好者的纷至沓来，同时许多普通顾客也纷纷前往，为该商场创造了很大的客流。

K11这样的高人气创举，使得国内许多业主的相继效仿，但商业成功之道往往无法完全复制。业内有人士之前评价道，K11在上海成功，但是在广州、沈阳这么做，就不一定能吸引那么多人。不同城市的文化氛围不同，K11在当地能够取得的青睐和追捧可能也会不同。所以说，商场在打造自己独特个性的过程中，并非只有艺术化一条路可以走，要避免东施效颦、人云亦云，结合当地的人文环境打造特色。

7、空间设计与新的商业模式相糅合：西选超市

商场业态、品牌雷同问题让很多业主焦头烂额，而在受电商严重冲击的情况下，有商场对一种与电商结合的线上线下打通的新模式进行了探索，比如杭州银泰的西选超市就是试点之一。

西选超市（Choice），意为“来自海外的选择”，保税进口商品直营中心。其中70%为完税进口商品，30%为海外跨境进口商品。消费者可直接下单购买，现场提货。它不仅与香港意汇设计公司合作，实现了从线上到线下的落地动作，而且有了“跨境通”这样的商业模式做支撑，借助移动互联网的概念，实现了开门红。目前最高排号为1万号，单日最高销售额为100万元。

西选超市其实是线上跟线下结合的一种模式，它在某种意义上不仅仅是超市，更像是百货。今年11月，将会有7家西选超市开业，在宁波、杭州都会有店。据悉，明年将会有50家开出，已经跟K11、瑞安地产等达成了初步的合作意向。

纵览全球知名的那些商场，可以说，失败的项目都是相似的，但成功的项目，各有各的成功之道，包括以下4个方面：

一、体量

凭借体量大，业态全，为项目打造一站式消费体验。比如北京新光天地、上海正大广场、菲律宾Mall of Asia、英国的Westfiled等。

二、设计

依靠独有的空间设计，精致、高档的购物环境，赢得消费者的青睐。比如广州太古汇、成都太古里、北京朝阳大悦城等。

三、定位

拥有创意性的、丰富主题特色的定位，比如加拿大的West Edmonton Mall将人造沙滩搬进了购物中心，成都的环球中心借鉴此项目引入了人造沙滩，项目还包括两个五星级酒店，作为一个地产项目，它无疑是成功的。

四、主题

以上海K11、北京芳草地为代表，主打“艺术文化”的路线，吸引有艺术追求的消费者。

当然，商业存在着无限可能，还有很多成功之路，不胜枚举。

总之，一个商场，除了地理位置、体量大小这些固有的因素很难改变外，内部设计、业态种类、主题空间、品牌组合这几个方面，依然可以改变一个项目的命运。在避免商场发展步伐迈向同质化泥潭的第一步，就是从设计、规划入手，营造一个独特个性和主题的空间。我们相信，中国的商场同仁们以及像欧总这样的一群专业设计师同仁们，正努力前进，帮助国内的商业项目走向繁荣兴盛之路。

（来源：iziRetail作者：Jing Liang & Sissy Shi）

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