毋庸置疑，购物者正在变得越来越复杂。从消费者产生购物的想法一直到最终购买形成，对整个过程构成影响的因素成千上万。其复杂程度对于品牌商和电商都提出了巨大的挑战。

如果把这个复杂的问题做一个简单化的梳理，首先要关注的是线上和线下购物者到底有什么异同。

从性别来看，线下购物者女性居多，男性的比重较小；从年龄来看，线下购物者年龄相对偏高，特别是18-30岁线下购物者比例比较低的。而线上男性购物者比例要远远高于线下。

线上消费者的主要特点有：高学历，高收入和年轻化。18到30岁的消费者占比将近一半，这对于生产商、品牌商提出了更高的要求。

线上和线下购买的目的有所不同：线下通常的是日常的补货以及紧急购物，线上则可以归结于休闲购和节庆购。

电商造节进一步促进了消费者在线上出于休闲和促销购物。根据尼尔森统计，电商节的销售可以占到快消品全年电商销售的三成。消费者选择在电商节购物，其驱动因素主要第一是价格，第二是新品，第三是送礼。

更重要的是，对于不同品类来说，这三个因素不尽相同。对于品牌商而言，需要研究自己的品类是否有价格促销以外的其他机会。对于电商而言，需根据不同品类的特征推广不同的营销活动。

线上和线下能够满足消费者的利益点也大相径庭，消费者在线下购物更讲求服务体验的到位程度，在线上购物寻求的是物美价优，这也是品牌商和电商需要进一步探索的。

从消费者在线上和线下购物的频次来看，超过一半的线下消费者通常只去两家零售商，去三家零售商的消费者比例大幅度下降，但是44%的线上购物者会选择去三个以上的电商平台。

购买中，线上线下消费者的购物篮也存在较大差异。我们对汽水和乳制品品类的线上线下购物篮进行比较发现：在线上，他们主要买的购物篮品类相似度很高，而线下，除了生鲜以外，两类购物者的购物篮存在较大差异。也就是说，由于线上线下经营环境及竞争环境的不同，导致相邻品类的购物篮存在差异，则线上线下的品类间联动策略应有不同。

下面，让我们再来从购物路径角度，看一看线上和线下消费者的差异。根据尼尔森研究，对于快速消费品品类的购买，相对于购买前，品牌商有机会对消费者在购买中施加更大的影响力。

对于购买前的影响因素而言，品牌积累的重要性是广告的两倍。

众所周知，线上广告正在侵蚀传统媒体投放份额。但同时，我们也应该看到，线上营销花费比重越来越高的同时，其投资回报率却呈现逐年下降。过去三年平均网络营销的投资回报率在1.9，而电视媒体对一个品牌长期的影响还是非常的高的，也就是说最好的投放是两者兼顾。

对于“购买中”这个环节，我们先来看看线下。在“被发现到”这个环节中，多点陈列是非常有效的实现方式；在“是不是能够被吸引”这个环节中，促销仍然是最重要的要素。

随着线上社交功能的发展，线上购物后的可视化程度较高，看到大部分消费者在线上做完购物后可能更多去写评论，然后会游览别人的评论，然后通过社交或者是个人的微博微信进行二次传播。

而线下体验更多是非常抽象，通过口碑的传播进行连接。然而，有意思是，随着数字化的普及，消费者在线下购物后也慢慢结合到线上完成评论，也就是线上和线下的购后是融合在一起的。

最后，线上线下融合这种趋势从消费者行为角度观察，已经十分显著。主流的六个快销品品类基本上三成以上消费者可能选择在线上收集信息最终在线下购买。同样，也有三成消费者选择在线下看货线上购买。

这就告诉我们全渠道 —— 线上和线下融合的格局已经到来，并将做为一种常态化存在。