行业丨价格战是否会成为未来化妆品专营店的常态？
2016-12-02
刚刚过去的双十一肯定对实体店的生意产生了不小的影响。与线下相比，电商价格优势明显，当线上购买化妆品成为一种常态时，实体化妆品店就不得不在活动促销上做更多功课，以便给顾客带来更多实惠。
那么，电商给实体店带来的影响到底有哪些？实体店又是如何应对线上双十一大促的？面对电商的冲击，以及同业竞争的压力，打折、促销、价格战是否会成为化妆品店的未来常态？
不久前，品观网（hzpgc.com）组织“新青年”们发起了一场关于“电商对线下的影响”的话题讨论。以下为当天微信群讨论现场实录。
（参与讨论人包括：品观网董事长邓敏、山东佳美店主侯本豪、宁波星野家连锁店主李星、湖南优时尚店主张萌、湖南千姿彩店主许盼、杭州氏兰町店主于毅、广西明宇美妆店主赵明宇、沈阳遇尚店主于可添、成都卡特兰谢晓艳、河南苹果红了店主吴振亚、安徽狐狸小妖店主王佩、河南四批名妆店主马博、重庆美之源店主唐军）
侯本豪：双十一对传统线下门店影响很大。从去年的经验来看，十一月份我周边区域的店家都反应进入大淡季了。这个影响会持续到月底，慢慢等到12月的时候，才有一个小回暖。
吴振亚：电商也让我们懂得应该抛弃哪些品牌，宠爱哪些品牌。
谢晓艳：同意吴振亚的观点， 最近特别有这个感觉。通过品牌在电商渠道的做法，让我们看清哪些品牌不靠谱，我们现在也在清库存，调整品牌。
唐军：去年双11我没有做任何动作，觉得那是电商的节日，即使我们做了大力度促销，大家照样该网购还网购。后来我后悔了。现在的双11已经演变为全民购物节，街面上的实体店几乎都在凑热闹，涉及到各行各业。
许盼：与其认为电商对实体门店带来巨大冲击，不如理解电商带动了整个行业。电商的发展速度这么快，是因为实体门店我们自己没做好。
马博：电商对我们最大的影响就是教会了我们玩O2O，实体店必须得玩O2O。
于毅：电商教会我们如何去做店内的海报等，要重视与顾客的视觉沟通。
另一方面，以前靠电视去炒作一个品类，例如眼霜，要花很长时间教育影响消费者。现在电商炒作品类太快了。我觉得对于这点我们是受益了，否则客户需要多久才能接受素颜霜啊。
如何应对双十一，打折促销会成为常态吗？
唐军：我们的主场应该我们做主，我们不能当观众，特别是这种以购物为主的节日。最好的方式是线上线下同时互动。今年双11我们只做了2天活动。效果显而易见，销售业绩比平时翻3倍左右，让利也不是特别大。
于可添：我们尽量提前做好配合工作，双11期间，确实有相当一部分进店的顾客是来询价或者确认商品的。我们提前已经推出了一部分商品做活动。但是不得不说，目前来说，跟双11活动得不偿失，不跟又心有不甘。
吴振亚：今天我看了很多品牌在网上的价格，确实有低于正常价的。但也有很多产品，活动力度并不大，卖得也不错。
其实做一场成功的活动，前期宣传造势要足，现场气氛要热烈，不一定非要降价。双11是马云为网购发明的节日，让大家习惯地认为这天肯定优惠。我们如果为自己的顾客也创造个节日，做好宣传、氛围、服务、相信也不差。
赵明宇：对，不一定要跟着电商的节奏，但是每个门店一定要有自己的个性化促销。我们每年都做一个“东主有喜”的活动：10月31日，其实就是我的生日。这个活动做了六年，顾客已经牢牢的记住了这个日子，就像记住双十11一样。
现在的双11说不清赢家是谁，已经变成了一种畸形文化。双11就是淘宝造的节，其实我们可以按照这个思路走的。
许盼：天猫造节也好，畸形文化也好，我认为这都是一种商业模式。天猫有双11，我们有我们的店庆。我们把我们的店庆作为我们的节，虽然没有天猫的影响力，但是我们在当地还是有一定的影响力。
李星：双11要跟，自己造节也需要。
马豳：造节需要很多资源，所以平时借节做促销活动比较好。但是自己不打折，别人打折怎么办？毕竟街铺店需要流量。
赵明宇：不一定用折扣，因为活动并不是只有折扣这一种表现方式。
李星：是的，活动的形式必须多样。一味折扣，会越走越远。但是打折促销应该几年内还会存在，因为货品过剩，消费疲软。不过几年后应该会少。
王佩：是的，打折把行业害惨了。把核心放在价格上，不能长远。我们多少年了都没打折，上次来了个运营经理，做了几场打折促销，我把他辞退了。
早几年化妆品零售刚进入起步期，大家同质化严重。随着大家发展越来越理性，店铺的区分也越来越明显，价格因素影响会越来越小。所以未来三年后价格将不会那么敏感，打折促销会随之减少。
就目前来说，我认为实体店应该做自己的圈子，别想着什么顾客都通吃。做好你自己的风格就好，别到处学，到处学就意味着乱。你乱，你店员就乱，你顾客就乱。
所以价格也好，活动也好，根本就不是关键问题，只是表象而已。问题的关键是：你是谁？你的顾客是谁？你拿什么来和你的顾客进行链接？思考清楚这句话，你将发展非常迅猛。
吴振亚：说的好，店铺一定要有自己的核心竞争力，也是店铺的灵魂。
张萌：线上确实分流走了一部分客流。但是实体店的购物体验是网络无法替代的，就算马云的VR做得再牛，也无法替代实体店。女人是感性动物，乱打折意义不大。
许盼：其实我们做好该做的，电商并没有那么可怕，我们可以学习电商的各种促销方式，做好我们的服务，价格不是最重要的，但价格也是主要影响消费者的成交因素。
我以前做活动方案时都会打开淘宝，学习电商的促销方式，但我不会模仿电商的价格。
与电商比，价格、利润、费用是我们的短板；但体验、服务、售后是我们的强项。我们实体门店应该更注重是服务、体验、产品选品和门店形象。
邓敏：认同许盼。消费升级也将是从价格向价值的升级。
于毅：我觉得打折也没什么。以前精品店时代我们都不打折，但现在连阿迪、耐克这些品牌专卖店也打折，所以我们也在顺应这种趋势。不过我们更需要思考的是，下一步我们该怎么做？毕竟打折不是长久之计。
